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「漂亮的美妝博主太多了，大家對『漂亮的博主通過化妝變得更漂亮』習以為常，而認為『普通博主化妝變好看一點』更有看點。」 ——————作者丨廖紫琳編輯丨何洋 鎂光燈和攝像機下，這位B站up主非常「普通「：皮膚不是牛奶肌，還時不時過敏；身材不是黃金比例，甚至還有些微胖；表情和肢體語言誇張，還時常自黑；一口湖南塑料普通話，還會在每期視頻里加上這樣的開頭語：「大家好，這裡是努力在說標準普通話的寶劍嫂。」 就是這麼一個「普通」的女孩，在微博有233萬粉絲，在B站有250多萬粉絲，獲得600多萬點讚，播放量超過7000萬，剛剛還獲評B站2019年百大UP主。 可能就是如她所言：「漂亮的美妝博主太多了，大家對『漂亮的博主通過化妝變得更漂亮』習以為常，而認為『普通博主化妝變好看一點』更有看點。」 01 普通博主不普通 點開寶劍嫂的B站或微博帳號，可以看到大部分視頻播放量都在30萬次（B站）、150萬次以上。比如一個名為《中國式審美？百年妝造變遷 萬元絕版古裝 故宮高清實拍！》的視頻在B站61.9萬播放，微博267萬次觀看，獲微博時尚美妝日榜最高第2名。再比如，《超顯白橘子少女日常妝 I 爛臉期最愛妝容分享》B站74.4萬播放，微博閱讀量達514萬，播放量破218萬，互動量達27000+。 在B站，寶劍嫂的一些生活分享類視頻播放量達到了250萬次左右，最高達到550萬次上下。比如這期《玩大了！假裝砸了男朋友的絕版樂高，結果居然......》播放達252萬次，《B站7000萬播放能賺多少錢？兌現承諾，一次用完！》播放量高達543.4萬次。 億邦動力注意到，目前寶劍嫂主要在B站和微博兩大平臺發展，視頻及圖文內容多為成長勵志類、妝容分享、染髮經驗、情侶Vlog、居家生活以及公益活動類。 不過，她在兩個平臺數據較好的視頻類型卻不太一樣：在B站播放量比較高的大部分是生活類視頻，輕鬆搞笑類的或情侶類的整蠱視頻；微博數據突出的視頻偏乾貨類，換臉術（化妝類）。寶劍嫂表示，「一般來說，我每出兩個妝容或護膚類的視頻就會出一個分享類的、生活類的視頻，不過做的視頻很多素材都是來源於我的生活，無論是妝容護膚還是生活分享，都是我和粉絲交流的方式。」 高播放量的背後意味著成正比的付出。寶劍嫂告訴億邦動力，美妝博主從1到100萬粉絲是特別難的，從100萬到200萬就會相對較快。以自身為例，從0到100萬用了兩年時間，從100萬到200萬隻用了約5個月左右。 「我做的前10個視頻雖然播放量不錯，但粉絲只有個位數。」苦惱之下，寶劍嫂選擇了一個「笨辦法」：「我就去看別人是怎麼拍視頻的，什麼類型都看，美妝護膚、時尚、生活、遊戲等等，從做視頻變成了看視頻。」 寶劍嫂B站視頻列表（部分） 左側為2017年；右側為2020年 從他人視頻中積累「網感」，看up主哪句話能夠引起彈幕共鳴，並嘗試多做不同類型的視頻，先寫腳本再拍視頻等等。就這樣，寶劍嫂一人在宿舍里用簡陋的設備把粉絲量積累到了20w+，並在一年多後（2018年）簽約了MCN機構如涵。 最初，公司要求拍攝、剪輯等工作內容仍需自己親力親為，直至粉絲突破一定量級，對自己的視頻足夠熟悉。到如今，如涵為寶劍嫂配備了包括編導、PR、商務、推廣、經紀人全套班子的服務。而之前養成的優秀習慣，寶劍嫂選擇了在選題、視頻剪輯等方面，還是會堅持全程參與，與團隊一起討論研究。 以視頻剪輯為例，目前合作的剪輯師雖然已合作三月有餘，但寶劍嫂仍然會經常給予修改意見，甚至每個視頻都要自己親自上手剪一版出來，在特效、文字等各個方面做更細緻的改進，拿給剪輯師對比，並要求他總結出不同點和修改原因，以及在下一次的視頻剪輯能更準確的表達出寶劍嫂想要的內容及效果。「現在發出來的視頻，我都是把了最後一道關的，不是說有了團隊就能完全放手，對自己和粉絲負責。」 「在我的視頻里有一些禁詞是絕對不會用的，比如神仙底妝、混油皮都要用等。另外，介紹產品我會從自己的主觀感受去講，一般會描述成『我覺得、我認為』這類，然後再客觀地去分析成分，在結尾時補充強調想買的話一定多做功課，因為彩妝護膚確實是不同膚質有不同效果，我只是分享了我使用後的真實感受，不希望我的粉絲盲目的購買。」 此外，她和團隊還會針對不同的平臺屬性和粉絲特徵做差別化的內容運營。比如，同一內容在微博和B站上的封面和文字是不一樣的，以化妝間收納這個主題為例，在B站上的人群更二次元、更Z世代，有視覺張力的內容會更符合他們的「口味」，標題會取作《驚！你絕對不知道女生的化妝間到底多恐怖》（47.2萬播放），封面是恐怖化妝間字樣；而微博的粉絲更泛，標題會取作《美妝博主的化妝間斷舍離》（137萬播放量）。 在視頻/圖文內容上，除試色、試妝等一般內容外，她還會考慮到更加細節的層面，比如，跨時間進行效果對比說服；通過畫面與音樂的質感氛圍營造， 烘托品牌的高級；圍繞某主題，比如聖誕禮盒測評、年會聚會妝容、個人護膚心得或是以聊天乾貨作為出發點，在生動而日常的乾貨分享中自然種草。 02 國內外大小品牌的「團寵」 如涵廣告市場經理告訴億邦動力：「寶劍嫂目前的合作形式主要有兩類：一類是基礎合作，包括視頻、圖文以及線下活動等；另一類是紅人聯名產品、寶劍嫂微代言等。統一採用廣告費付費、按次收費的模式。」 據悉，寶劍嫂的商務合作一般是兩種情形，要麼是品牌方主動找到寶劍嫂要求合作，要麼是如涵對接了雅詩蘭黛、寶潔等大集團的大量博主廣告採買需求，根據產品的具體情況對接給寶劍嫂。 其中，第二類情形就涉及到了產品或品牌與「寶劍嫂」匹配的問題。對此，據如涵方面介紹，除了品牌方投放廣告的硬性要求（博主的粉絲量級、垂直類目、粉絲與產品目標人群重合度）外，主要是在產品通過美妝評選會審核確認功效及安全性後，根據產品本身的調性是否與寶劍嫂人設、推薦節奏相符來進行推薦。 據了解，如涵內部有一個20多人組成的美妝評選團隊，該團隊會將近期公司承接的品牌推廣產品在評選會上打分，根據適合膚質、使用感受、小紅書種草度、淘寶評論、其他KOL推薦等多個維度的打分標準劃分為SABCD五個等級。寶劍嫂表示，「目前我這個量級一般會選擇合作的品牌/產品是S級和A級的。」 除了美妝評選會的評選結果外，寶劍嫂還會考慮到競品關係。「比如我這個月已經推薦過防曬霜，那我這個月就不再會推薦同類目商品，不能是我上次推薦的東西粉絲還沒收到貨，我又推薦另一款同類型的商品，這是對粉絲信任的消耗，也是不負責。」 寶劍嫂PR補充道，「真實是最好的人設，這句話可以解答產品如何匹配給紅人的問題。也就是要看up主的真實生活中是否會使用到這個產品，這就會涉及到產品適合的膚質、價格、功效等方方面面的問題。」產品與up主的生活場景匹配度是一大重要因素，另外，因為只有up主真實的上妝試用才能有最直觀的測評，是否符合自己的粉絲定位，是否適用大多數人，要是盲目推介，只會消耗up主之前積累的好口碑。 截至目前，寶劍嫂已與CHANEL、GUCCI、MAC、OLAY、美寶蓮、雅詩蘭黛、歐萊雅、悅木之源等多個知名品牌合作。 在如涵廣告市場經理看來，寶劍嫂對廣告主的吸引點來自於三方面： 第一是符合品牌方的硬性要求，比如寶劍嫂形象較年輕，性格真誠可愛、討人喜歡、符合品牌的調性，再比如寶劍嫂的粉絲量級、粉絲畫像等。據了解，「寶劍嫂」的女性粉絲占比超過95%，90後占比超過75%，主要分布在沿海、江浙滬、沿海等省份，消費能力相對較高。 第二是美妝垂直屬性強、影響力大。「寶劍嫂就是在美妝這個類目下做大做強的，並且以往的案例也能夠說明她在美妝領域的影響力。」據了解，寶劍嫂曾與露薇雅聯名出品了一款單價為118元的化妝套刷，上架1分鐘內售出6000套，10000套現貨在30分鐘內全部售罄，雙12當日單品GMV達到了118萬元。 第三是粉絲粘性高。寶劍嫂之所以能夠在B站上「土生土長」，也是源於「她與B站用戶人群的契合度很高」。 B站的人群標籤是二次元文化、Z世代、網絡文化，他們對創意內容是非常渴望的，希望和up主之間有互通的網際網路語言，沒有距離感。並且「不論是B站還是其他社交媒體，粉絲都不排斥kol進行廣告種草，只要產品確實有效，適合自己，粉絲們都是很願意支持的。」 「而寶劍嫂本身的性格（活潑開朗）、形象（鄰家女孩）和談吐（接地氣的方言）都是有親和力、接地氣、討人喜歡的，同時視頻類型很豐富，既有美妝護膚類，也有生活分享、情侶整蠱等多類型，並且視頻中『梗』很多，豐富有趣的內容更容易吸引B站粉絲。」 此外，她認為，「粉絲持續關注寶劍嫂，看寶劍嫂的內容，成為其成長中的夥伴，粉絲和寶劍嫂之間就會形成一種默契。」因為寶劍嫂推薦的好物試用體驗都是真實的，粉絲能從她的視頻中獲取到有用信息，久而久之粉絲對她的粘合度也就更高，寶劍嫂在粉絲圈中就獲得認可，從而她的試用和種草就被認可，這是一種相互促進的關係。 寶劍嫂PR也表示，「無論在哪個平臺上，紅人的態度認真、努力以及足夠了解粉絲想看什麼，這是最核心，也是最基本的。而focus到B站上的話，就是根據B站的人群特質設計視頻主題、封面、文字內容。」 03 品牌方對B站的期待在於種草 「品牌方投放廣告無非兩個目的，要麼是品牌宣傳，要麼是帶貨。」如涵廣告市場經理表示，品牌方對不同的平臺的期待實際上是不一樣的。 比如，抖音（日活4億）和微博（日活2億+）的流量更多集中在公域，微博熱搜或抖音基於算法的興趣推薦，品牌主投放這些平臺更多是為曝光，不一定是做深度內容，主要目的在於讓更多人看到產品，知道這個品牌。 再比如小紅書作為垂直社區，雖然日活只有2500萬，但用戶是精準的，算法機制是以主動搜索的流量為主，品牌方會選擇在這類平臺上做種草，做深度內容。 而品牌方投放快手和淘寶直播這兩個平臺往往是以帶貨為目的的，但它們依賴頭部主播（快手辛巴，淘寶李佳琦、薇婭），流量和銷售轉化都集中於頭部主播。 再回到B站上看，她認為，「B站的商業化還處於發展階段，大部分投放B站是為了品牌宣傳和種草。並且從B站面向的Z世代以及平臺的用戶高粘性來看，B站也更適合種草，因為粉絲更容易相信並接受博主的推薦。」 相比於小紅書，B站更突出的是視頻形式，種草會更自然，商業屬性沒那麼濃厚，粉絲更易接受。同時，在B站的PC端排行榜上，頭部up主雖更容易有露出機會，但B站的首頁依然是根據興趣和內容優質程度進行露出，給中腰尾部的up留有機會，一定程度上避免了「寡頭」的出現。 從營銷角度看，不管是品牌廣告還是效果廣告都是品牌營銷的一部分，缺一不可。「品牌在每個階段對營銷的需求是不一樣的，但終極目標是消費者買單，但想要讓消費者買單就需要有個獲取信任的過程。在B站，通過up主的真實的口吻進行內容輸出，就能夠幫助消費者建立對品牌的認知，與消費者建立溝通，獲取信任。」 而在衡量B站的種草力時則會從兩方面來進行：站內看播放量、評論量、點讚量、投幣、彈幕，以及彈幕中會出現消費者對於產品非常直接的反饋；站外是看導流效果，目前B站還沒有上線購物車功能，因此衡量維度可能是短時間內進店UV數是否有增長，關鍵詞詞條搜索量等。 【彩蛋】 在與寶劍嫂交流的過程中，億邦動力詢問了一些關於寶劍嫂在B站上的小故事，在此呈現給大家： 1、「大家好，這裡是努力在說標準普通話的寶劍嫂。」這是什麼梗？ 「我小時候在湖南一個小縣城，只會講當地方言，但爸爸媽媽因為工作遷到了城裡，我也就成為了轉學生。小時候認為自己受欺負是因為不會講普通話，融入不了集體。再後來，拍視頻粉絲們也提到自己普通話的問題，於是在之後的視頻里慢慢的就成為了一句標誌性的開頭語。」 2、是在什麼契機下開始做B站的？ 「最開始的時候，我在知乎上寫了一篇『化妝後顏值和素顏差距很大是種怎樣的體驗』的回答，獲得很高的點讚量，還上了熱搜，但被人說成『圖是P的』、『化妝不可能有這麼大效果』。當時受到質疑，所以就想用視頻證明一下自己，正好室友和自己都比較喜歡B站，所以第一個視頻就出現在B站了。」 3、為什麼會想把B站給予up主的激勵計劃中獲得的獎勵報酬捐出去？ 「我爸爸之前是當地救援隊志願者隊長，在我小時候就經常帶我參加流浪貓狗等的公益活動，以前沒錢的時候就自己親自做公益，現在能夠賺錢了，就把賺的那一部分錢捐出去。」 writer 今日作者 /////// 推薦閱讀點下這個「在看」，告訴我們你在看

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